Visste du at Apple brukte en klassisk forhandlingsteknikk for å få sikre at iPhone ble en av tidenes mest suksessrike produktlanseringer?
Anchoring, eller «forankring» av et beløp i en forhandling er en vanlig strategi i forhandlinger. Anchoring kan være et kraftfullt virkemiddel, spesielt gjelder dette der det kan være usikkert hva som egentlig vil være et riktig beløp i en avtale. Hva er egentlig fair pris for et selskap, erstatning for en ærekrenkelse – eller størrelsen på en sluttpakke? Hvis du ønsker å få en høyest mulig salgssum, vil du være tjent med å gå ut med et høyt krav. Du vil da forankre dette beløpet i motpartens hodet, og ankeret vil være et referansepunkt for alle videre forhandlinger.
Anchoring er uttrykk for menneskets kognitive tendens til å legge stor vekt på den første informasjonen man får på et område (aka «ankeret») ved senere beslutninger.
Anchoring er en teknikk som også brukes salg av produkter. Særlig gjelder dette hvis vi snakker om et produkt verden ikke har sett før.
La oss for eksempel tenke oss at vi tar en tur med DeLorean´en, og reiser tilbake til 2007. Du skal lansere en fullstendig revolusjonerende mobiltelefon. Hvordan prissetter du et helt nytt produkt for å oppnå best mulig kommersielle suksess?
Da Apple lanserte sin iPhone brukte selskapet anchoring-strategien ved å først gå ut med, og forankre en høy pris på produktet. Ved lansering i USA kostet en iPhone med 8 GB lagring 599 USD. Telefonen – og ikke minst prisen – fikk mye mye medieomtale, og forankret verdien av iPhone. Nå har Apple alltid hatt kostbare produkter, men på kort tid ble også iPhone, og hele det nye segmentet av smart-teleofoner, oppfattet av kosumentene som kostbare og eksklusive telefoner. Iphone var noe å ønske seg, noe å spare til – eller enda bedre for Apple: noe å bruke sparepengene på. For «alle» ønsket en iPhone, men for svært mage var 599 dollar litt mye å betale for en mobiltelefon i 2007.
Men da ankeret var festet på 599 dollar, kom Apples geniale manøver i det amerikanske markedet. Prisen ble justert til 399, og salget gikk som kjent gjennom fullstendig gjennom taket. Året etter, da iPhone 3G ble lansert, kostet den nye iPhoen med minst lagringskapasitet 3G fra 199 dollar. Apple var på kort tid blitt en av verdens største produsenter av mobiltelefoner, og for gamle storheter som Nokia, SonyEricsson, Motorola og Blacberry hadde nedturen begynt.
Det Apple hadde gjort var å lage sin egen prisindeks for smart-telefoner, som var satt opp slik at de skapte et behov og et ønske om et eksklsuivt produkt først, og så senket inngangsbilleten. Apple hadde skapte «an offer you can´t refuse»
Det Apple i realiteten hadde gjort, var å bruke klassisk pris-forankring for å «forhandle» med millioner av kunder om kjøp av iphone.
Resultatet var at Apple fortsette reisen til å bli verdens mest verdifulle selskap, samtidig som kundene opplevde at de fikk produkter av høy kvalitet og verid for en overkommelig pris. Vi må derfor kunne si at Apples og iPhones suksess de påfølgende 10 årene – ihvertfall til en viss grad – var et resultat av smart bruk av anchoring som forhandlingsteknikk.
Neste gang du lurer på om forhandlingsteknikk har noe for seg: tenk på Apple. Og se de enorme mulighetene som ligger i smart bruk av prinsippene vi lærer oss når vi studerer forhandlingsteknikk.